En vous posant ces questions, et y apportant surtout des réponses vous pourrez construire l’architecture de votre base de données : quels sont les données indispensables, celles secondaires, dois-je l’acheter, la construire…quels sont les champs qui permettront de la segmenter : nombre de PC, effectif, type de serveur, code NAF …

Règle 2 : Construire sa base de données prospect

Aujourd’hui la base de données prospect est les plus souvent inexploitable pour des campagnes de génération de leads : pas exhaustive, présence de sociétés disparues avec un Siret erroné, absence siretisation, contacts erronés ou non pertinents, une collecte d’emails très partielle….

Les torts sont souvent partagés : entre les commerciaux qui ne renseignent pas le CRM, le service marketing qui achète des données externes sans les intégrer de peur de créer des doublons, les stagiaire(s) d’été qui n’ont pas eu le temps de finaliser la mise à jour, difficile de construire une plate-forme de données prospect fiable et utilisable.

Gérer et construire la base de données prospect c’est « un travail ingrat qui demande de l’intelligence » : on doit appeler, valider des contacts, faire de la saisie … mais en même temps analyser, éviter de créer des doublons, veiller à la pertinence et la justesse des informations recueillies : on ne peut se contenter de mettre des rustines sur une vieille base en rajoutant des sociétés par ci par là, confier cela même au meilleur des stagiaires.

La meilleure base de données prospect ne s’achète pas, elle se construit dans le temps.

Si vous avez peu de temps ou de moyens, cibler et scorer les entreprises pertinentes, renforcer la contactabilité par une collecte des données sur les réseaux sociaux, éliminer des cibles hors scope….constituent un minimum vital.

Règle 3 : Se mettre d’accord sur une définition commune du lead entre vente et marketing

Chaque client a sa définition du lead : pour le service marketing le lead c’est un contact ayant participé à un séminaire, téléchargé un livre blanc. Pour le commercial c’est un contact qui va acheter rapidement une solution précisément identifiée et qui accepte sans réticence un rendez-vous commercial.

De ce décalage entre l’attente d’une population commerciale exigeante et la fourniture de nombreux contacts peu qualifiés par le marketing nait une incompréhension et une frustration des deux parties.

Le service commercial se plaint de la qualité des leads et le marketing déplore le non traitement des leads générés par les campagnes marketing.

Qui a raison ? Qui a tort ? Qu’est qu’un lead ?

Une définition du lead pourrait être « tout contexte identifié sur une cible pertinente qui nécessite une exploitation commerciale se matérialisant par un rendez-vous dans les deux mois suivant l’appel ».

L’avantage de cette définition est que les notions de contexte identifié et nécessité d’exploitation commerciale sont personnalisables. Si vous vendez un produit banalisé (s’apparentant à un consommable un portable voire un serveur), le contexte identifié se matérialise par une collecte de : quelle solution avez-vous en place, vous achetez combien et quand (le volume et le périmètre du projet) et en fin d’entretien une date de rendez-vous sous deux mois maximum pour ficeler le lead.

A contrario si vous proposez une solution novatrice méconnue des prospects vous allez identifier une problématique chez le prospect "donc Monsieur le client votre problème si j’ai bien compris c’est…", votre solution peut être une réponse à cette problématique, afin d’engager le prospect vous opérez une mise en relation avec le service commercial de votre société "Notre produit fait ceci ou cela je vous propose une présentation…".

Règle 4 : Prévoir un filtrage systématique des leads

Dans un grand nombre de cas les leads générés par le service marketing se retrouvent dans le CRM et sont affectés directement à la force commerciale.

Cette affectation automatique est une erreur, on répond à un objectif de volume au détriment d’un objectif qualitatif. Le résultat est que face au volume et à la qualité disparate des leads le taux de traitement par les commerciaux est faible.

Une politique pertinente de génération de leads doit intégrer :

Règle 5 : Mettre en place une vraie politique d’élevage des leads

Communiquer à votre force commerciale des projets froids et non mature est une erreur car ces contacts seront en grande majorité ignorés par votre force de vente.

Pour optimiser ces campagnes de génération de leads il faut mettre en place une politique de nurtering de ces contacts pour suivre l’évolution de la réflexion du prospect autour des produits / solutions que vous diffusez.

Ce suivi doit être personnalisé avec une communication via des supports marketing différenciés qui permettent d’enrichir la réflexion du client : témoignages, guides d’implémentation, comparatifs produit, études de marché.

L’enjeu est de taille : Prenons l’exemple d’une campagne effectuée sur 2 000 prospects au cours de laquelle vous générez 50 leads court terme transmis à votre force commerciale et 50 leads long terme gérés dans une base nurtering. Par une gestion optimisée de cette base nurtering et ce ces 50 leads long terme vous pourrez dans un délai inférieur à 6 mois convertir 1/3 de ces leads et identifier ainsi une quinzaine de projets court terme et ce pour un coût unitaire faible.

Règle 6 : Utiliser des contenus appropriés pour faire murir les projets

Un futur acheteur ne sera pas enthousiasmé par la lecture détaillé d’une documentation détaillant toutes les fonctionnalités de votre solution.

Pour être lu, le contenu doit répondre à des interrogations du prospect, apporter des réponses objectives : quelles sont les bénéfices de cette solution pour mon entreprise ? Quelle société de mon secteur a déjà mis en place une solution comparable ? Quel est le niveau de risque si je la mets en place ? ../..

Il convient donc de créer des supports marketings ayant pour objectif d’éduquer et de stimuler le prospect : questionnaire auto-évaluation, newsletter d’agrégation de contenus pertinents, témoignages clients…un suivi régulier par contact téléphonique est également fortement conseillé afin de suivre la maturité de la réflexion du client, lui proposer de participer à des évènements..

L’objectif c’est d’être perçu par le prospect comme compétent sur la thématique concernée et pas seulement comme fournisseur de documentation très commerciales.

Règle 7 : Définir des reportings et des métriques précises

Définir des métriques et les analyser à intervalles réguliers est extrêmement important afin de juger de la pertinence du modèle de génération de leads.

La première métrique souvent évoquée est le coût par lead hors celui-ci n’a de valeur qu’à partir du moment où la règle 2 de définition précise du lead a été respectée.

D’autres métriques sont à mettre en place :