Comment animer efficacement un réseau de distribution commercial ?

08/01/2017

L'animation d'un réseau de distributeurs est incontournable dans certains secteurs d'activité pour réussir un développement commercial pérenne.

Gérer un réseau de distribution est toujours une tâche complexe. Pour réussir, il conviendra de faire venir le client final auprès de votre réseau avec des actions de communication ciblées mais aussi de donner des outils d'aide à la vente efficaces pour que vos distributeurs concrétisent les ventes. Il s’agit donc avant tout de motiver des vendeurs, des commerciaux que l’on voit peu.

Il convient donc d’animer des commerciaux terrain qui travaillent seuls ou en binôme dans leur territoire et qui font le tour des distributeurs qu’ils ne visitent au mieux qu’une fois par mois. Et lorsqu’ils rendent visite à un distributeur, ils n’ont généralement le temps de parler qu’à une ou deux personnes (un commercial et un manager par exemple). Motiver l’intégralité de la force de vente est donc un vrai défi.

Animer un réseau de distribution c’est d’abord faire le lien entre deux acteurs : la marque et les revendeurs.

Ce lien est assuré par les commerciaux, eux-mêmes managés par des directeurs des ventes voire des directeurs régionaux. Et à l’intérieur des distributeurs on retrouve une autre pyramide hiérarchique avec des managers qui gèrent des vendeurs qui eux vendent au client final.

L’enjeu est donc de motiver et coordonner les deux pyramides : celle de la marque et celle du distributeur ; sachant que, c’est le commercial terrain qui, à la fin, fera la différence. C’est au moment où un client arrivera chez un distributeur en demandant le produit de votre concurrent et que le commercial conseillera plutôt le vôtre que vous aurez réussi votre animation.

Voici trois points qui font la différence dans la gestion d’un réseau de distribution :

1. Réseau de distribution : segmentez-le pour mieux l’animer.

Vos ressources à la fois humaines et financières ne sont pas illimitées, c’est pourquoi il faut répartir son budget d’animation selon les priorités. Plusieurs critères existent pour déterminer quels distributeurs vous devez privilégier.

L’importance du distributeur : en termes de chiffre d’affaires ou de marge. Il faut accorder prioritairement vos ressources aux distributeurs les plus importants. Bien souvent, c’est l’habitude ou les a priori qui poussent les commerciaux à visiter un client plutôt que tel autre, ce qui les conduit à passer à côté d’opportunités. Une visite hebdomadaire pour un distributeur qui fait 50% de vos ventes sera bien trop peu alors que ce sera trop s’il fait 1% de votre chiffre d’affaires. De même privilégiez les « gros » distributeurs pour les animations coûteuses telles qu’un challenge commercial. Cela dit l’essentiel du travail est d’animer et de communiquer avec tous vos sous-traitants. En mettant en place une plate-forme de communication vous pourrez toucher tous les distributeurs et tous leurs commerciaux facilement et pas seulement les plus importants.

Distributeur exclusif/non-exclusif : vous n’avez pas les mêmes efforts à réaliser avec un distributeur exclusif qu’avec un partenaire qui vend des marques concurrentes. Un distributeur exclusif aura besoin de se savoir respecté, le traiter en « VIP » est la meilleure manière de maintenir une relation efficace et durable. Pour un revendeur non-exclusif vous aurez intérêt à frapper les esprits, à vous démarquer. Ce peut être en organisant des challenges commerciaux, ou en offrant un service de support qui se distingue largement de vos concurrents. Pensez aussi à avoir un service de formation de vos revendeurs qui soit meilleur que celui de vos concurrents dans le cadre des non-exclusifs pour qu’ils sachent mieux vendre vos produits. Il s’agit de faire en sorte que vos produits et votre marque soient présents en priorité dans la tête des vendeurs.

Potentiel de croissance : il faut évidemment privilégier les partenaires à fort potentiel de croissance : soit les nouveaux, soit ceux qui n’utilisent pas leur pleine capacité, en leur apportant un appui tout particulier (formation, incentives). Il s’agit de fidéliser les meilleurs et de booster les moyens.

2. Connaissez vos distributeurs et vendeurs finaux pour adapter les dotations et le discours.

Les commerciaux de votre réseau de distribution apprécieront si vous les connaissez et que vous êtes au fait de leurs problématiques. De plus, du point de vue de la performance, il est indispensable de pouvoir gérer en temps réel les résultats des différentes agences, et des différents vendeurs à l’intérieur de celles-ci.

L’effort réalisé par vos revendeurs pour vous distribuer prioritairement dépend en grande partie de la relation humaine que vous entretenez avec eux. Il s‘agit donc de remettre du lien dans votre réseau de distribution.

3. Animez, faites communiquer, ne managez pas.

Si vous donnez des ordres directs aux commerciaux de vos distributeurs vous courrez le risque qu’ils soient considérés de facto comme les vôtres par la justice.

Mettez plutôt en place des campagnes de motivation, de formation, mais évitez tout ce qui s’apparente à des ordres directs envers les salariés de vos distributeurs. Par exemple l’inscription à une plate-forme d’animation doit, en principe, être facultative, mais dans la pratique faites absolument en sorte que tous les salariés s’inscrivent sur votre plate-forme. Pour cela mettez en place une stratégie de gamification qui motive les salariés à interagir. Montrez-leurs qu’ils vont devenir meilleur et avoir une vision plus globale de leur réseau grâce à la plate-forme. De manière générale votre rôle est en grande partie de fluidifier la communication entre tous les maillons de la chaîne plutôt que d’en manager chaque échelon.

Parfois des directeurs d’agences vont s’opposer à ce que vous communiquiez avec leurs commerciaux. Légalement ces derniers dépendent en effet des chefs d’agence et non du fournisseur. Pour les convaincre montrez-leurs que vous mettez gratuitement à leur disposition un outil de management et de communication moderne qui leur fera gagner en temps et en efficacité. Vous pouvez aussi offrir des récompenses de groupe, par agence, qui incluent aussi le management de l’agence afin d’impliquer aussi les décideurs.

Ainsi pour tirer le meilleur parti de votre réseau de distribution il s’agit avant tout de répartir ses ressources sur les distributeurs qui vous apporteront le plus et de fluidifier la communication entre les différents membres de votre réseau.

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